高端白酒正在遭遇“寒冬”。以53度飞天茅台酒为例，目前贵州市场的价格为每瓶860元左右，如果倒退一年，每瓶的价格约为1900元。
五粮液的境遇与茅台几乎相同，从今年年初起，五粮液的批发价开始回落，到今年4月，部分地区五粮液的批发价已经跌到600元左右一瓶，甚至与出厂价形成倒挂。而一年前，以1400元左右的价格在市场上买到一瓶五粮液，可是件幸运的事。现在，部分经销商甚至亏本出售手中的存货。
相比去年同期，大部分零售价格超过千元的高端白酒都在重压下降价，不少高端白酒的零售价格下跌一半左右，承受着价格“腰斩”之痛的高端白酒经营商和投资客不得不面对一个现实：高端白酒的价格回到了2005年前后的水平，曾经吸金无数的“酒疯子”被当头一棒打成了难找客户的“酒懵子”。
同样价位不敢喝茅台
张毅(化名)在西部某省会城市经营一家茅台酒专卖店，他还是当地一家高档餐厅的股东，负责餐厅的日常管理。
在张毅的办公室里，挂着一个小黑板，标注着餐厅每日的营业额，“你觉得那些单日营业额0.9万元的数字刺眼吗？”张毅耸起肩膀，无奈地笑笑说，“0.9万元是我去年两三个包房一晚的营业额。”
相比起来，更惨淡的是他的茅台酒生意。
“现在53度飞天茅台批发价是860元，零售价890元，买的人太少了。”张毅补充说，“是敢喝的人太少了。”
经营了十几年的茅台酒，张毅已经有了相对固定的客户群体：大约60%的酒会批量销售给政府部门或者国有企业，余下的通过零售流入市场。
当下严控“三公消费”和厉行节约的大背景使得60%的批量销售被大大压缩，而零售市场也开始有意躲避茅台酒。
“喝茅台酒就意味着腐败的思想已经深入民心。”张毅说，茅台酒有种被牢牢“盯上”的感觉，如此心态的迅速蔓延也导致零售市场对茅台酒的兴趣大大降低。
事实上，这种心态从餐厅的消费中就能体现出来。在张毅的餐厅每晚清理出的空酒瓶中，被视做高端酒“龙头”的茅台酒、五粮液几乎不见踪影，而价格在500元至800元的白酒占了大多数。
一瓶800元的白酒和一瓶890元的茅台酒，价位基本相同，人们到底会选择哪个？
白酒行业资深分析师黯石认为，从酒的品质上看，不少人会选择茅台酒，但在现实中大部分人会选择一款“相对低调”的白酒。
越来越多“相对低调”的选择让张毅无奈地面对大量的茅台酒积压，过去从不欠提货款的他也压着几百万元的货款未付。为了让手中的酒尽快变现，填充断裂的资金链条，他计划继续降价。
贵州茅台4月18日披露的2013年一季报印证了目前市场的困难处境。报表显示，公司实现净利润35.93亿元，同比增长21.01%，这个数字创下了2010年三季度以来净利润增速的新低。报表显示经营活动产生的现金流为7.9亿元，较上年同比大减41.01%，这也印证了许多茅台酒经销商开始资金紧张，拖欠货款。
闭着眼睛赚钱的日子不在了
张毅感慨，过去坐在屋里等着客户上门买酒的日子不在了，只要能搞到酒闭着眼睛赚钱的日子也不在了。
黯石分析，贵州茅台、五粮液、泸州老窖等企业的一季度报表都已明显释放出高端白酒销售疲软的信号，这样的疲态还建立在元旦、春节对市场消费的刺激之上，“更困难”的报表应该会出现在第二、三季度。
“到今年下半年，高端白酒的‘寒冬’会更直白地暴露出来。”黯石说。
对于习惯了坐等客户的高端白酒经销商来说，要求客户不刷卡、先付钱再提货、强行搭售其他产品的销售手段发生了变化。
做了十几年白酒生意的陈刚(化名)是泸州老窖在西部某省会城市的经销商，春节后他就组织了几支销售队伍主动上门推销，凭着过去在白酒市场几起几落的经验，他判断，本次“寒冬”是他代理的高端产品蚕食茅台、五粮液市场的好机会。
“首先要从‘坐商’变成‘行商’。”陈刚说，大家都没有闭着眼睛赚钱的日子了，那就要比谁先转变。
张毅也在尝试着改变，团购、打折、返点等手段第一次出现在他的销售计划里。但他苦恼的是，一次次的努力并没有增加销量，反而暴露出最近几年茅台酒积累起来的问题。
“每当看到有客户把茅台酒倒进矿泉水瓶里拿上餐桌，心里就会酸酸的。”张毅说，扣上“奢侈”、“腐败”标签的茅台酒什么时候重新以“优质”、“健康”的形象回到大众心中，才是他们有可能度过寒冬的时候。
陈刚相信，人的舌头对白酒是有记忆的，现在想尽办法让消费者多接触自己代理的酒，形成消费习惯以后就能从市场上多分得一杯羹。
黯石分析，高端白酒之间的相互厮杀会愈演愈烈，当价格战达到一定程度之后，谁能说服消费者敢于把酒瓶摆上餐桌，谁就会占得先机，“很显然，茅台、五粮液在这一轮的竞争中并不占优势。”
面对“寒冬”，白酒企业作出了相应的调整。今年的成都春季全国糖酒会期间，贵州茅台透露今年的销售目标从此前的500亿元调整为416亿元，同时大力推出自己的系列酒，竞争中端市场；五粮液宣布将2013年利润增长目标从2012年60%的增幅调整为30%，并大力为价格“亲民”的中低端系列酒造势；泸州老窖也宣布发力中端，扩大低端，以确保今年营销业绩的实现。
“寒冬”为高端白酒市场洗牌
价格战把高端白酒拉回正常的市场轨道中，过去拥有200%以上暴利的高端白酒正回到竞争中，直接面对的是50%以下利润的中端白酒，当然，对手还不止于此。
陈刚的葡萄酒生意即将起步，把这个滚爬了十几年“老白酒”商拉进葡萄酒市场的，是正以15%～20%速度扩张的中国葡萄酒市场，在一些经济发达地区，高端葡萄酒销售每年都维持40%左右的增长。
“取代餐桌上敏感的高端白酒，这是葡萄酒能做到的。”陈刚说。
信息资讯供应商Mintel最新发布的行业分析报告认为，到2017年，中国葡萄酒市场消费能力将达到28.27亿升，消费总额达到938亿元人民币，增长幅度达102.5%，高端葡萄酒正逐步从高端白酒的市场中争夺份额。
但陈刚也不会放弃白酒生意，相反，他认为这一次“寒冬”将为疯狂的高端白酒市场洗牌，“首先是回到市场规律的范围内，然后看谁适应市场中的生存法则。”
陈刚解释说，回到市场规律的范围内，是让高端白酒不再只盯着炒作概念、炒作包装，捅破“越贵越追捧、越炒作越涨价”的泡沫，让高端白酒的利润回到正常范围内。
对于市场中的竞争法则，陈刚认为，酒企应该更加注重酒本身的酿造品质，挖掘酒在流通过程中的附加值，向普通消费者靠拢，“少去傍着政治、军队的组织，眼睛直接盯住消费者的需求。”
张毅也认为，把高端白酒从疯狂追捧逼回市场中参与竞争，是在清理“中国白酒黄金十年”期间留在行业内的“垃圾”，“包括远远落后于市场的营销理念”。
张毅认为，高端白酒的内涵挖掘还做得远远不够，他举例说，品红酒时需要知道怎么摇杯子，朝什么方向摇，摇到什么程度合适，什么样的红酒配什么样的菜品等等，“品白酒仅仅就是提起杯子‘干’吗？”
“回归市场竞争，得让有能力消费的群体享受整个白酒消费的过程，而不是只因为这件商品价格昂贵才算好。”张毅说。
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